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05/2017

搞公關,還得學網易嚴選
來源:梅花    Tag:公關,廣告,營銷,品牌


  近日,一位創業者給丁磊寫的維權信火了,網易嚴選緊接著發文懟了回去,一場公關戰的大幕隨之拉開。網易再次被推到了聚光燈下??純湊獯斡職四男┨茁紡??

  抄襲年年有,今年特別多。

  “黃小廚”抄襲事件余熱未散,前天又發生一起創業者悲情訴說被網易嚴選侵權的事件。

  這位自稱“毛巾哥”的創業者,也就是“最生活”毛巾創始人朱志軍,于5月23日晚在微信公眾號“最生活毛巾”上,發布了一篇題為《致丁磊:能給創業者一條活路嗎?》的文章。

  當事人朱志軍

  文章大意是:朱志軍發現網易嚴選上出現了一款與自家產品極其雷同的長絨棉毛巾,并且在“最生活”為G20唯一指定毛巾品牌的情況下,違規使用“G20專供同款”的廣告語,緊接著便訴說了自己創業6年來的種種艱辛,聲稱網易嚴選身為大企業,應當公平競爭,給普通創業者留條活路。

  朱志軍文章中所提供的“最生活”與G20簽約現場圖

  創業圈一時炸了鍋,輿論矛頭紛紛指向“以大欺小”的網易嚴選。

  隨后,小馬宋也以朱志軍朋友的身份,發文《丁磊先生,請給這位創業者留條活路》,聲援朱志軍。

  按照慣例,這種劇情十有八九是會出現反轉的。

  這不,網易嚴選還沒有發聲,當晚,就有“老司機”一針見血地指出:朱志軍只是借機炒作,而《致丁磊》則是一片徹頭徹尾的軟文。

  此外,朱志軍反復強調網易嚴選的“強”和自己的“弱”,也被很多人解讀為,這是一種“我弱我有理”的邏輯。

  而到了5月24日,公眾號“網易嚴選訂閱號”推送了一篇《我有個創業者的故事,你想聽嗎?》的文章。該文用“信口就來”、“似是而非”、“強行碰瓷”三個小標題,概括了朱志軍指責網易嚴選侵權的行為,甚至“倒打一耙”,聲稱朱志軍才是名副其實的“抄襲犯”。

  首先不得不承認,網易嚴選的這篇公關文寫得是文采飛揚,讀來頓覺酣暢淋漓,筆者的朋友圈里,也不乏對嚴選小編文筆的褒揚。

  但仔細一想,總覺得有什么地方不對。

  我們不妨先來理一理這篇公關文的套路:

  第一步:把水攪渾

  《我有個創業者的故事,你想聽嗎?》以朱志軍的“黑歷史”開頭,扒出2011年,一家名為“emoi 基本生活”的深圳公司,曾以專利侵權為由起訴“a-life最生活”,一審判定被告“a-life 最生活”構成侵權,并賠償原告“emoi 基本生活”各項損失近20萬元,二審維持原判。

  隨后,文章稱朱志軍砍掉了“最生活”所有產品線,僅剩下一款產品——毛巾,并拿到了雷軍1000萬元投資#雷軍躺槍#,重振旗鼓,并“完成了從創業者到說謊者的蛻變”。

  言下之意:朱志軍就是抄襲者,抄襲者指責別人是抄襲者,能信么?至此,網易嚴選成功達到了把水攪渾的目的。

  第二步:我也弱,我也有理

  回顧朱志軍的《致丁磊:能給創業者一條活路嗎?》一文,我們發現“最生活”始終以“一家小到塵埃中的創業公司”自居,這種姿態很容易觸中創業者的痛點,也的確為朱志軍博得了不少同情。

  但沒料到嚴選小編靈機一動,愣是把嚴選描述成了“網易內部孵化的創業項目”,然后順理成章地將“大公司欺負小公司”這場好戲,弱化為“兩個創業公司之間的爭端”。

  言下之意:你弱你有理?我也弱,我也有理。

  第三步:各打五十大板

  最后,文章終于說到了重點,網易嚴選到底侵沒侵權?根據文章的說法,網易嚴選上這款與“最生活”極其雷同的毛巾,是由孚日的技術團隊經過多年的研發測試完成,所有核心技術專利等權益都歸屬于孚日所有。而網易嚴選與朱志軍的“最生活”只是與孚日合作,根據市場需求對阿瓦提長絨棉毛巾某些細節進行了改進,如配色等。因此,嚴選并未對任何品牌構成侵權。

  言下之意:毛巾不是你的,也不是我的,是人家孚日的,別跟著瞎摻和。#孚日成最大贏家#

  梳理完全文,我們不禁產生兩大疑問:

  1)場外信息過多,而對否認侵權的理由輕描淡寫,是否有轉移注意之嫌?明眼人都看得出,嚴選小編非常善于操縱讀者的心理:先以“朱志軍是抄襲犯”開頭,給人留下此人人品本就有問題的印象,隨后“自降身段”,消除讀者對朱志軍的同情,最后給出“我沒侵權”的理由,讓人難以抗拒。

  2)對違規使用“G20”相關廣告語,是否答非所問?依據小馬宋與朱志軍的說法,“最生活”毛巾是G20唯一指定毛巾品牌,其他品牌不能擅自使用G20作為自己的宣傳口號。而網易嚴選對此的回應是:“G20專用同款”這一表述符合事實,并未構成侵權。

  隨后,小馬宋也在朋友圈表態,網易嚴選是在“偷換概念”,對使用“G20”這個詞是否獲得授權,并未正面回應。

  到底有關“G20”一詞的使用有何規定?我們和很多人一樣,也在等待專業解答。

  接下來的看點就在于,網易嚴選會如何堵上公關稿里的這個關鍵bug。

  當然,很多吃瓜群眾并不在意這些細節。

  《致丁磊》的軟文嫌疑,加上朱志軍的“侵權黑歷史”這道硬傷,在嚴選小編這支“生花妙筆”的襯托下,顯得愈發笨拙。

  搞公關,還是得學學網易嚴選。

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